จุดขายสำคัญกว่าทำเลอย่างไร?

ในการทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์นั้น เป็นที่ทราบกันดีว่ามีกฎเหล็กอยู่เพียงหนึ่งข้อนั่นคือทำเล
แน่นอนว่าทุกคนฝันอยากมีทำเลทอง แต่ผมมีคำถามเพียงสองข้อ

หนึ่ง ทุกการลงทุนที่ตั้งอยู่บนทำเลทองนั้น ประสบความสำเร็จคุ้มค่ากับศักยภาพของทำเลจริงหรือไม่
สอง ถ้าคุณมีทำเลแห่งหนึ่งซึ่งไม่ใช่ทำเลทอง คุณจะมีวิธีการใดที่จะทำให้โครงการประสบความสำเร็จ

แน่นอนว่าทุกคนใฝ่ฝันอยากมีทำเลทอง แต่ในชีวิตจริงไม่เป็นเช่นนั้น หลายคนเกิดในชนบทต่างจังหวัด บางคนอาจได้ที่ดินมรดกที่ทำเลไม่โดดเด่นสักแปลง แล้วคุณควรจะทำอย่างไรกับชีวิตของคุณดี? หรือคุณควรจะออกไปจากธุรกิจนี้เพราะคุณยึดมั่นในกฎของทำเลทอง

คุณมีทางเลือกที่เรียบง่ายเพียงทางเดียว คือ

จุดขายคือสิ่งที่ทําให้ลูกค้าตัดสินใจยอมจ่ายอะไรบางอย่างเพื่อแลกกับสินค้าของเรา
จุดขายมีคุณสมบัติ 3 ข้อ คือ
1. ต้องเป็นจุดเด่นที่เรามีอยู่คนเดียว คนอื่นโดยเฉพาะคู่แข่งไม่มี ถ้ามีหลายคนไม่ถือว่าเป็นจุดขาย
2. จุดเด่นนั้นต้องสามารถสร้างคุณค่าที่สามารถเปลี่ยนแปลงชีวิตผู้คนให้ดีขึ้นได้จนเขายอมจ่าย
3. จุดขายที่เรามีนั้น ต้องไม่สามารถมีใครมาแทนที่ได้

จงจําข้อนีไว้ ทุกคนคือนักธุรกิจ และเรากําลังขายบางอย่าง

ไม่ว่าคุณจะทําธุรกิจใดก็ตาม คุณอยากให้ลูกค้าซื่อสินค้าของคุณเพราะอะไร?
ซื้อเพราะราคาถูก ซื้อเพราะเป็นสินค้าใหม่เลยอยากลอง ชื้อเพราะมันแปลกดี หรือซื้อเพราะคุณค่าที่คุณมอบให้เขานั้นไม่มีใครมอบให้ได้ และสินค้านั้นได้เปลี่ยนแปลงชีวิตของเขา
สินค้าบางประเภทมีคุณค่าในระดับใช้กันวันต่อวัน เดิมพันในการขายก็เป็นระดับวันต่อวัน
สินค้าบางประเภทใช้กันชั่วชีวิต เดิมพันในการขายก็เป็นระดับชีวิต
และสินค้าบางประเภทเกี่ยวพันกับอนาคตของชาติ และใช้กันจนถึงคนรุ่นต่อไปเดิมพันในการขายก็เป็นระดับชาติและระดับชีวิตของผู้คนจํานวนมาก
ถ้าสินค้าของคุณมีคุณค่ามากเพียงพอ ผู้คนจะยอมจ่ายเพื่อแลกกับคุณค่าที่เขาจะได้จากสินค้าของคุณ
ถ้าสินค้าของคุณมีคุณค่ามากในระดับที่ไม่มีใครสามารถให้ได้อย่างคุณ ในระดับที่เปลี่ยนแปลงชีวิตของผู้ชื้อได้ ผู้ชื้อเหล่านั่นก็จะยอมจ่ายบางสิ่งที่มีคุณค่ามากเช่นกัน เพื่อแลกกับคุณค่าที่เขาจะได้จากสินค้าของคุณ บางครั้งเขาอาจยอมจ่ายด้วยเงินจํานวนมหาศาล บางครั้งอาจถึงขั้นยอมจ่ายด้วยศรัทธาและชีวิต
ถ้าคุณต้องการให้สินค้าของคุณมีราคาสูงที่สุด คุณค่าที่คุณมอบให้ก็ต้องเป็นระดับจิตวิญญาณ ดังอธิบายไว้ในทฤษฎีความต้องการของอับราฮัม มาสโลว์ นักจิตวิทยาชื่อดังอธิบายเกี่ยวกับลําดับขั้นความต้องการของคนเรา แบ่งออกเป็น 5 ขั้น คือ
ขั้นที่ 1 ความต้องการทางกายภาพ (Physiological)
ขั้นที่ 2 ความมั่นคงปลอดภัย (Security)
ขั้นที่ 3 มิตรภาพและความรัก (Friendship and love)
ขั้นที่ 4 ความเคารพนับถือ (Esteem)
และขั้นสูงสุดคือ ความสมบูรณ์ของชีวิต (Self-actualization)
โดยขั้นความต้องการพื้นฐาน เช่น กายภาพหรือปัจจัยสี่ จะต้องได้รับการตอบสนองก่อนที่บุคคลจะเกิดความปรารถนาอย่างแรงกล้าต่อความต้องการในระดับที่สูงขึ้นได้ และมนุษย์จะจ่ายให้ความต้องการพื้นฐาน เช่น ปากท้อง ในราคาที่ต่ำสุด แต่จะยอมจ่ายให้เกียรติยศ หรือความใฝ่ฝันแห่งชีวิตสูงที่สุด

หลักการสร้างจุดขายมีหลักการเพียงข้อเดียว คือ

การเปลี่ยนแปลงชีวิตผู้คนไม่จําเป็นต้องเป็นเรื่องใหม่ที่ไม่เคยมีใครทํามาก่อนอาจเป็นการทําเรื่องเดิมๆ ให้ดีขึ้น เร็วขึ้น หรือในราคาที่ถูกลง
การค้นพบจุดขายจะเริ่มขึ้นเมื่อคุณตระหนักว่าทุกสรรพสิ่งมีคุณค่า
เพราะไม่ว่าจะเป็นคน สัตว์ สิ่งของ หรือธรรมชาติล้วนเกิดขึ้นมาจากความพิเศษ มีที่ทางและอาณาจักรของตัวเอง เพื่อที่จะทําหน้าที่บางอย่าง ไม่มีชีวิตใดเกิดขึ้นเพราะความบังเอิญ
คนล้านคนไม่มีวันเหมือนกัน เช่นเดียวกับทำเลกับที่ตั้งล้านแห่งก็ไม่มีวันเหมือนกันได้ เพราะทุกคนและทุกอย่างมีจุดขาย หน้าที่ของคุณมีเพียงสิ่งเดียวคือ หาสิ่งเหล่านั้นให้เจอ

หลายครั้งจุดขายเกิดจากข้อจํากัดและความจําเป็นในการแก้ปัญหา บางครั้งเกิดจากความต้องการในการสร้างสิ่งใหม่ๆ ที่เป็นอิสระจากอดีต และจุดขายสามารถเป็นได้ทั้งสิ่งที่มีอยู่แล้ว หรือเป็นสิ่งที่สร้างสรรค์ขึ้นมาใหม่ แต่ไม่ว่าจะเป็นแบบไหน มูลค่าของจุดขายขึ้นอยู่กับคุณค่าที่เปลี่ยนแปลงชีวิตผู้คน

คุณอาจเริ่มต้นคิดถึงจุดขาย จากการย้อนนึกถึงภาพสุดท้ายว่า คุณต้องการมีชีวิตในอนาคตเป็นอย่างไร
ลองนึกภาพง่ายๆ ถ้าคุณเอาปลามาปีนต้นไม้ ปลาก็จะไม่เหลือคุณค่าอะไรทั้งสิ้น เพราะมันไม่สามารถปีนต้นไม้ได้แน่นอน เช่นเดียวกันคนชนบทจํานวนมาก เข้ามาใช้แรงงานในเมือง บางคนประสบความสําเร็จแต่ส่วนมากล้มเหลว ไม่ใช่เพราะเขาไม่มีความสามารถ แต่เป็นเพราะไม่ได้ใช้ทักษะหรือทุนที่ตัวเองมีอยู่
จะดีแค่ไหน ถ้าเราเริ่มต้นธุรกิจด้วยทุนที่เรามีโดยไม่ต้องมีความเสี่ยงในการลงทุนเพิ่ม โดยเฉพาะในธุรกิจที่พัก ซึ่งสามารถเริ่มทําจากที่บ้าน จากชุมชน จากธรรมชาติ ของเราได้
จะดีแค่ไหน ถ้าเราได้ใช้ตัวตนที่แท้จริงของเราเป็นจุดขาย เพราะคนทุกคนล้วนมี จุดขายและมีทุนมากมายที่ยังไม่ได้นํามาใช้ ถ้าเราเป็นชาวนาก็ขายความเป็นชาวนา เป็นชาวสวนก็ขายความเป็นชาวสวน เป็นชาวเขาก็ขายความเป็นชาวเขา ฯลฯ
จะเป็นอย่างไร ถ้าคุณต้องสร้างจุดขายตามความต้องการของลูกค้าตลอดเวลา ถ้าความต้องการของลูกค้าเปลี่ยน คุณจะเปลี่ยนจุดขายตามไปด้วยหรือไม่ ถ้าต้องเปลี่ยนตัวเองเพื่อเอาใจคนอื่น แล้วจะต้องเปลี่ยนอีกสักกี่ครั้ง

การเลือกจุดขาย

สำหรับการเลือกจุดขายของประเทศหรือชุมชนนั้น ควรเลือกจากศักยภาพที่คนส่วนใหญ่สามารถทําได้ ประเทศหรือชุมชนที่ยิ่งมีขนาดเล็กมีทรัพยากรจํากัด ก็ยิ่งต้องมีจุดขาย และต้องโฟกัสชัดเจนมากขึ้น
การเลือกจุดขายของที่พักแบบสร้างสรรค์ มีข้อคำนึงต่อไปนี้
1. เอกลักษณ์หรือจุดเด่นใดบ้างที่เราหรือพื้นที่รอบๆ ที่เรามี แต่คนอื่นไม่มี
2. จุดเด่นนั้นสามารถแก้ปัญหาหรือเปลี่นแปลงชีวิต หรือสร้างคุณค่าให้กับคนในสังคมได้อย่างไร
3. เรามีวิธีแปลง สื่อสาร หรือส่งมอบเอกลักษณ์นั้นให้มีคุณค่าและมีมูลค่าต่อคนต่างถิ่นอย่างไร

ตัวอย่างการสร้างจุดขาย
ของหมู่บ้านอุมะจิ ประเทศญี่ปุ่น

กี่คนที่คิดว่าทําเลการเข้าถึงง่าย การขนส่งที่สะดวก การมีธรรมชาติที่โดดเด่นกว่าที่อื่น การมีประวัติศาสตร์หรือสิ่งก่อสร้างอันเก่าแก่ องค์ความรู้เทคโนโลยีการสนับสนุนจากภาครัฐและเอกชนเป็นปัจจัยที่สําคัญในการทําธุรกิจ และการท่องเที่ยวบ้าง
แล้วถ้าไม่มีสิ่งที่ว่านี้เลยล่ะ เราจะสร้างจุดขาย หรือทําให้บ้านเกิดของเราเป็นแหล่งท่องเที่ยวได้หรือไม่?
คําตอบคือได้ ขอแค่เรามีเพียงสิ่งเดียว คือความเชื่อว่า “เราทําได้”
ในกระแสที่หมู่บ้านอื่นๆ ของประเทศกำลังพังทลาย ทั้งด้านวิถีชีวิตและเศรษฐกิจ หมู่บ้านอุมะจิที่ตั้งอยู่ใจกลางหุบเขาในจังหวัดโคจิเกาะชิโกกุ ประเทศญี่ปุ่น เป็นหมู่บ้านที่ผลิตและขายน้ําส้มจากส้มยูสุไปทั่วประเทศโดยสามารถสร้างจุดขายจากการผลิตประกอบกับการทําการตลาดและการบริหารจัดการแบบมืออาชีพจนสามารถพลิกชีวิตจากหมู่บ้านที่ใกล้ล่มสลายให้ประสบความสําเร็จ และเป็นกรณีศึกษาไปทั่วโลก
ถึงแม้ชาวบ้านส่วนใหญ่เป็นผู้สูงอายุ และในหมู่บ้านมีการปลูกส้มยูสุในพื้นที่จํากัดเพียงกว่า 260 ไร่ แต่กลับส่งออกผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับส้มไปนอกหมู่บ้านได้มหาศาล อย่างไรก็ตามจากภาวะส้มที่ปลูกตามกันจนล้นตลาดในปี 2522 ทำให้เศรษฐกิจของหมู่บ้านตกตํ่าอย่างหนัก ดังนั้นเพื่อความอยู่รอดแล้วความจำเป็นในการเริ่มต้นการทำธุรกิจอย่างมืออาชีพของหมู่บ้านจึงได้เริ่มขึ้นโดยใช้กลยุทธ์การทำธุรกิจแบบมืออาชีพของหมู่บ้าน ดังต่อไปนี้

1. การวิจัยเป็นเรื่องสําคัญที่สุด เพื่อให้ได้สินค้าที่มีคุณภาพคงที่ เช่นจากแบบเดิมผลิตน้ําส้มแบบเข้มข้นที่ลูกค้าต้องผสมนําเองทําให้รสชาติไม่คงที่ทางหมู่บ้านนี้จึงทําการวิจัยอย่างหนัก เพื่อคิดสูตรน้ําส้มแบบพร้อมดื่มให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
2. กลยุทธ์ในการจําหน่ายสินค้า มีทั้งจากการวางขายตามร้าน เพื่อช่วยกระจายสินค้าให้ทั่วถึงเพื่อให้สามารถขายได้กําไรสูงสุดและการขายตรงโดยส่งของทางไปรษณีย์ที่ทําให้ได้ฐานข้อมูลลูกค้า
3. มีการลงทุนออกร้านในห้างที่ทําเลดี โดยเข้าใจธรรมชาติของการสั่งซื้อที่อาจมากเกินความสามารถในการผลิตรวมทั้งการส่งสินค้าที่กําหนดแน่นอนไม่ยืดหยุ่น เป็นต้น และยังมีเทคนิคดึงคนเข้าร้านที่น่าสนใจคือ นอกจากขายน้ําส้มแล้วยังมีซูชิขายด้วย
4. การลงทุนว่าจ้างมืออาชีพมาดําเนินการ ไม่ว่าจะเป็นนักออกแบบทําให้สินค้ามีหีบห่อที่สวยงาม และการประชาสัมพันธ์ตามสื่อต่างๆ อย่างมืออาชีพมีการลงทุนออกสื่อใหญ่ๆ เป็นจํานวนมาก ทําให้เกิดการพัฒนาระบบจนทันสมัยมีเว็บไซต์เผยแพร่ข่าวสารไปได้ทั่วโลก
5. การสานสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เช่น พาลูกค้าไปตกปลาแทนการตีกอล์ฟเพราะไม่มีสนามกอล์ฟ มีการลงทุนออกค่าใช้จ่ายให้มาดูงานที่หมู่บ้าน และยังมีการจัดส่งบัตรอวยพรไปให้ลูกค้าอยู่เนืองๆ
6. สุดท้ายกลยุทธ์สําคัญที่สุดก็คือ การหาเครื่องหมายรับรอง การแสวงหารางวัลเกียรติยศที่ต้องทําอย่างต่อเนื่อง
จุดขายที่หมู่บ้านอุมะจิเน้นตลอดเวลาคือ ความเป็นชนบท และ “บางสิ่งที่เมืองใหญ่ทําหายไป” สิ่งนี้ถูกแสดงออกในทุกรายละเอียด เช่น สื่อโปสเตอร์ หรือแม้แต่ถนนเข้าหมู่บ้านที่คับแคบ ช่วงแรกชาวบ้านอยากให้ทางการช่วยขยายถนนให้ แต่เมื่อพบว่านักท่องเที่ยวชอบใจที่ที่นี่เดินทางมายาก จึงคิดได้และไม่ต้องการถนนขนาดใหญ่อีกต่อไป และบางครั้งการมีถนนหนทางที่ดีกลับยิ่งทําให้คนในหมู่บ้านย้ายหนีออกไปกันเสียอีก

ในประเทศไทยเองมีกรณีศึกษาที่คล้ายกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของหมู่บ้านคีรีวง จังหวัดนครศรีธรรมราช ซึ่งมีการผลิตสินค้าจากเปลือกมังคุดที่ไม่ได้ใช้ประโยชน์จนสร้างมูลค่าหลายร้อยล้าน หมู่บ้านน้ําเชี่ยว จังหวัดตราด ที่สร้างจุดขายจากการท่องเที่ยวเพื่อชุมชน จนสามารถสร้างทั้งรายได้และเกิดการอนุรักษ์ธรรมชาติไปพร้อมกัน หมู่บ้านวังน้ํามอก จังหวัดหนองคาย กับหมู่บ้านจ่าโบ่และ บ้านแม่ละนา จังหวัดแม่ฮ่องสอน ที่สามารถสร้างการท่องเที่ยวเพื่อชุมชน จนทํากิจการโฮมสเตย์กระทั่งประสบความสําเร็จทั้งด้านรายได้และการอนุรักษ์ และที่สําคัญคือ บ้านแม่กําปอง จังหวัดเชียงใหม่ หมู่บ้านที่บุกเบิกกิจการการท่องเที่ยวเพื่อชุมชนและธุรกิจโฮมสเตย์ จนประสบความสําเร็จมาอย่างต่อเนื่องและยาวนานถึง 20 ปี โดยมีพื้นฐานมาจากการทํางานวิจัยเช่นเดียวกัน

ในประเทศนี้มีตัวอย่างมากมายทั้งในระดับบุคคลหรือชุมชนที่สามารถสร้างจุดขายจนเอาชนะอุปสรรค์ที่ใหญ่โต และเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นได้ และผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นนั้นได้ขยายวงกว้างไปในระดับชุมชนโดยที่พวกเขาไม่ได้ลงทุนเพิ่ม ไม่มีความเสี่ยงหรือสูญเสียความเป็นตัวเองเลยแม้แต่น้อย
ที่สําคัญคือ สิ่งที่พวกเขาขายมีทั้งคุณค่าที่โดดเด่น และมูลค่าราคาขายที่สูงกว่าธุรกิจเดียวกันหลายเท่า ในจํานวนเงินลงทุนที่ตํ่ากว่าหลายเท่าเช่นกัน
การได้มาซึ่งลูกค้าของแต่ละสถานที่นั้นมีวิธีและช่องทางที่แตกต่างกันออกไปแต่สุดท้ายแล้วธุรกิจที่พักของคุณจะมีคนจ่ายเงินให้หรือไม่ ยังขึ้นกับจุดขายที่มีคุณสมบัติสองข้อ คือ
1. นําเสนอคุณค่าในแบบที่ไม่มีใครให้ได้
2. นําเสนอคุณค่าที่ลูกค้าไม่สามารถปฏิเสธได้

และขอย้ำอีกครั้งว่า วิธีคิดจุดขายที่เรียบง่ายที่สุดคือ
1. อะไรที่โรงแรมมาตรฐานทํา จงอย่าทํา
2. อะไรที่โรงแรมมาตรฐานไม่ทํา จงกล้าที่จะทํา

และเมื่อคุณค้นพบจุดขายนี้แล้ว จงทํา 2 สิ่งนี้เสมอ
1. สอดแทรกจุดขาย ของที่พักคุณไปในทุกๆ อณูของการบริการทั้ง hardware และ SoftWare
2. สื่อสารกับลูกค้า อย่างตรงไปตรงมาและต่อเนื่อง และอย่างภาคภูมิใจถึงจุดขายที่แตกต่างของคุณ เพราะในขณะที่ลูกค้าเลือกคุณ คุณก็จะต้องเลือกลูกค้าด้วยเช่นกัน เพราะผู้ที่รอคอยการถูกเลือกอย่างเดียวคือผู้ที่ไม่มีอํานาจต่อรองในธุรกิจ
และนี่คือจุดแข็งของการลงทุนอสังหาฯ ประเภทบูติคโฮเต็ลที่คุณสามารถเอาตัวตนที่แตกต่างของคุณมาเป็นจุดขายได้แต่มีเทคนิคประกอบอยู่ที่ว่าคุณต้องสามารถคาดการณ์ ได้ว่าอะไรคือสิ่งที่สังคมขาด
คุณต้องสามารถเข้าใจลูกค้ามากกว่าที่พวกเขาเข้าใจตัวเองเพราะ บางครั้งลูกค้าก็ไม่รู้แน่ชัดว่าพวกเขาต้องการอะไร จุดขายที่ดีต้องก้าวไปข้างหน้ามากกว่าความต้องการของลูกค้า ดั่งที่ เฮนรี ฟอร์ด ผู้ประดิษฐ์รถยนต์ฟอร์ด พูดถึงความฝันของเขาในการที่จะให้คนทุกคนมีรถขับว่า “ถ้าไปถามว่าต้องการอะไรชาวบ้านก็จะบอกว่า อยากได้ม้าที่วิ่งเร็วขึ้นเท่านั้น”
เมื่อคุณมีจุดขายที่ชัดเจนแล้วจําไว้ว่าสิ่งนี้จะดึงลูกค้ามาในครั้งแรกเท่านั้นแต่สุดท้าย การบริการจะดึงลูกค้าให้กลับมาครั้งที่สอง และการจัดการจะเป็นสิ่งที่ทําให้ธุรกิจประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง